Найдите потери в оформлении заказа, прежде чем увеличивать рекламу

Больше трафика может привести больше людей в тот же сломанный путь покупки. Прежде чем увеличивать рекламный бюджет, выясните, где посетители перестают продвигаться, и окупится ли улучшение с учётом затрат, которые вы действительно несёте. В примере ниже повышение одного шага оформления с 50% до 60% стоит 1 000 $ за период после его собственных регулярных затрат, а максимальная разовая сумма, которую можно потратить на это исправление и вернуть за три периода, — 3 000 $.

Начните с согласованной воронки

Воронка покупки имеет смысл, только если каждый этап считает одно и то же у одних и тех же людей. Сеансы, дошедшие до карточки товара, добавившие товар, начавшие оформление и оплатившие, должны относиться к одной определённой совокупности и одному окну наблюдения. Именно это делает воронку закрытой: каждый этап считает только тех, кто дошёл до предыдущего.

Сравнимы ли ваши числа вообще, решают три определения:

• Единица счёта — сеансы, пользователи или заказы. Не смешивайте их и не используйте сырые счётчики событий: один посетитель может вызвать «просмотр товара» десять раз.
• Когорта — кто учитывается на первом этапе, за какие даты и в каком часовом поясе.
• Окно атрибуции — сколько времени после первого этапа ещё засчитывается следующий шаг.

Число событий просмотра товара напрямую несравнимо с числом уникальных покупателей. Если следующий этап больше предыдущего — например, 23 800 просмотров товара после 10 000 сеансов, — это не закрытая воронка. Разберитесь с определениями, прежде чем считать любые конверсии; не «исправляйте» числа вручную.

Ещё два правила предотвращают тихие ошибки. Конверсия с этапа, где ноль человек, не определена, а не равна 0%. А отсутствующее число — неизвестное значение, а не ноль.

Читайте воронку по этапам

Представьте магазин: в октябре 10 000 начальных сеансов, 5 000 просмотров карточки товара, 1 000 корзин, 600 оформлений и 300 оплаченных заказов.

Итоговая конверсия — 300 ÷ 10 000 = 3%. Самый большой абсолютный отток — с карточки товара в корзину, но шаг, на котором теряются уже решившиеся покупатели, последний: платит лишь половина начавших оформление.

Соблазнительно умножить каждый отток на средний чек и назвать это «потерянной выручкой». Не делайте так. Человек, ушедший с карточки товара, всё равно должен был бы пройти корзину и оформление. Если нужна ценность перехода, умножьте отток на конверсии следующих этапов и на ваш маржинальный доход с заказа — и считайте её условной, а не доказанной упущенной прибылью; ценности разных этапов никогда не складывайте.

Держите устройства и сайты на виду

Общий итог может скрыть проблему оформления на смартфонах или сделать источник слабым только потому, что он приводит другую аудиторию. В нашем примере 10 000 сеансов — это две отдельные группы:

• Смартфоны: 6 000 → 2 700 → 500 → 250 → 100 оплаченных (1,67%)
• Компьютеры: 4 000 → 2 300 → 500 → 350 → 200 оплаченных (5%)

Оформление на смартфонах завершается в 40% случаев, на компьютерах — в 57%. Сравнивайте группы, но не считайте разницу доказательством того, что её вызвал конкретный элемент страницы. Смартфоны и компьютеры приводят разных людей с разными намерениями.

Складывать группы можно, только если они не пересекаются (каждый сеанс относится ровно к одной группе) и у них одна когорта, единица счёта и период. Если сравниваете месяц из 31 дня с месяцем из 28 дней, сравнивайте в расчёте на день, а не итоги.

Переведите сценарий в маржинальный доход

Последний переход превращает в оплату 50% оформлений. Повышение этого перехода до 60% при прочих равных даёт:

10 000 × 0,5 × 0,2 × 0,6 × 0,6 = 360 ожидаемых заказов — на 60 больше, чем сейчас.

Теперь возьмите деньги, отражающие вашу реальную экономику. Правильное число — не выручка, а маржинальный доход с оплаченного заказа: то, что оставляет один завершённый заказ после товара, платёжных комиссий, доставки и ожидаемых возвратов, до постоянных затрат периода. Допустим, каждый заказ приносит 20 $.

При 200 $ регулярных затрат и счёте за внедрение 1 800 $ сценарий оставляет 1 000 $ за период и окупается за 1,8 периода. Эти числа верны только при условии, что цель действительно достигнута. Цель — ваше допущение, а не прогноз.

Примените ту же цель 60% только к смартфонам — ответ изменится, потому что расчёт идёт от собственных конверсий этой группы: 100 → 150 ожидаемых заказов, +50, то есть 1 000 $ маржинального дохода, 800 $ чистыми за период и окупаемость за 2,25 периода. Никогда не переносите результат общего итога на сегмент.

Не складывайте пересекающиеся возможности

Допустим, вы также считаете, что шаг из корзины в оформление можно поднять с 60% до 70%. Сам по себе он добавляет 50 заказов, исправление оплаты само по себе — 60. Вместе они дают не 110, а 120:

10 000 × 0,5 × 0,2 × 0,7 × 0,6 = 420 ожидаемых заказов.

Улучшение предыдущего этапа меняет число людей, доходящих до следующих, поэтому совместный сценарий нужно пересчитывать по всей последовательности. Сумма отдельных возможностей даёт неверный ответ — иногда завышенный, иногда заниженный. По той же причине список «упущенной прибыли по этапам» нельзя суммировать.

Когда больше заказов — меньше прибыли

Маржинальный доход бывает отрицательным. Аутлет-распродажа, продающий ниже переменных затрат с учётом доставки и возвратов, теряет деньги на каждом завершённом заказе. Если те же +60 заказов приносят по −20 $, изменение составит −1 200 $ за период, −1 400 $ после 200 $ регулярных затрат, и исправление никогда не окупится. Проект по конверсии имеет смысл только там, где дополнительные заказы что-то зарабатывают.

Один магазин или несколько

Независимому магазину может хватить нескольких итогов. Среднему продавцу могут понадобиться отдельные когорты по устройствам, источникам, странам и сайтам, свой маржинальный доход для каждого сайта и выгрузка ровно той области, которую он рассматривает. В обоих случаях определения важнее количества графиков.

Чек-лист перед увеличением рекламного бюджета

1. Запишите единицу счёта, когорту, период и окно атрибуции вашей воронки.
2. Проверьте, что ни один этап не больше предыдущего.
3. Смотрите устройства, сайты и источники отдельно; складывайте их, только если они не могут пересекаться.
4. Вводите маржинальный доход с оплаченного заказа, а не средний чек.
5. Задайте явную цель для шага, который собираетесь исправить, и оцените изменение: разовые затраты, регулярные затраты и горизонт.
6. Пересчитывайте несколько исправлений вместе, а не складывайте их.
7. Относитесь к результату как к сценарию, а не гарантированному росту, и проверьте изменение до того, как наращивать трафик.

Посчитайте на своих числах

Лаборатория конверсии и оформления заказа объединяет числа по этапам с маржинальным доходом и стоимостью изменения, которые вводите вы. Она импортирует агрегированные выгрузки с явным сопоставлением столбцов, блокирует открытые воронки и несовместимые группы и показывает каждый шаг расчёта. Откройте фиксированное демо, чтобы пройти путь от сеансов до окупаемости, — без догадок ИИ, с точной арифметикой.

Для другого вопроса — создаёт ли реклама дополнительную прибыль, а не получает заслугу за продажи, которые случились бы и так, — используйте Advertising Profit & Experiment Lab.