Conviene uno sconto per riconquistare i clienti?

Un'offerta di riconquista conviene solo se i clienti che riporta e che non sarebbero tornati da soli rendono, sul tuo orizzonte di pianificazione, più del costo dell'offerta per tutti quelli che la usano, compresi quelli che sarebbero tornati comunque. È lì che si disperde gran parte degli sconti: nell'esempio qui sotto, 42 dei 78 clienti che usano uno sconto del 20% avrebbero ordinato lo stesso, e l'offerta finisce per rendere $0.60 su 300 clienti. Un omaggio gratuito più economico rende $177.27 sullo stesso gruppo.

Perché «clienti riconquistati» è il tabellone sbagliato

I report di riconquista contano di solito quanti clienti inattivi hanno ordinato dopo l'e-mail. Quel numero mescola tre gruppi:

• Chi l'offerta ha davvero riportato: solo loro creano profitto in più.
• Chi avrebbe ordinato comunque: usa lo sconto lo stesso, e ti costa denaro.
• Chi ordina una volta e poi se ne va di nuovo: il suo valore dipende da quanto resta, non da un ordine.

La domanda quindi non è «quanti sono tornati?», ma «quanti sono tornati in più, quanto valgono nei prossimi mesi e quanto è costata l'offerta su ogni utilizzo?».

La formula

Per un pubblico di N clienti inattivi:

• p₀ = quota che torna senza offerta (da un gruppo di controllo o dal tuo storico).
• p₁ = quota che torna con l'offerta.
• Valore di un cliente che torna (M_H) = margine mensile, finché i clienti restano, sul tuo orizzonte, attualizzato.
• Costo dell'offerta per chi la usa (K) = sconto + omaggio + servizio extra per cliente che usa l'offerta.
• Profitto = N × (p₁ − p₀) × M_H − N × p₁ × K − N × costo di contatto.
• Aumento di pareggio = (p₀ × K + costo di contatto) ÷ (M_H − K): il minimo aumento del tasso di ritorno che ripaga.

Un esempio completo

I numeri vengono dalla demo del Laboratorio di redditività di fidelizzazione e riconquista clienti: una torrefazione immaginaria con 300 clienti del negozio online che non ordinano da 120+ giorni. Senza nessuna offerta, circa il 14% torna a ordinare nella finestra della campagna. Un cliente che torna vale $32.60 di margine nei prossimi 6 mesi (circa $9 al mese, con l'80% che resta ogni mese). Ogni contatto costa $0.40.

Lo sconto riporta più persone — 36 clienti in più contro circa 20 — ma paga $13.50 a ciascuno dei 78 che lo usano, compresi 42 che avrebbero ordinato comunque. Sono $567 regalati a clienti che non avevano bisogno di un motivo. Il risultato è una campagna quasi esattamente in pareggio: per ripagare le servono almeno 11.99 punti percentuali in più, e se ne ipotizzano 12.

L'omaggio è più piccolo, più economico e limitato a 60, quindi il laboratorio riduce il pubblico a 285 per restare nella scorta. Gli bastano 4.67 punti in più e dovrebbe rendere $177.27.

Il margine conta quanto la risposta. Se un cliente che torna vale solo $6 al mese, lo sconto del 20% perde $390.60; a $13 al mese rende $522.20. Per questo il laboratorio mostra un caso basso, uno base e uno alto invece di un solo numero.

Cosa ha detto il test reale. A giugno la torrefazione ha lanciato entrambe le offerte tenendo un terzo del pubblico come gruppo di controllo. Entrambi i risultati sono non conclusivi: lo sconto −$12.63 (intervallo da −$279.28 a $254.02), l'omaggio $93.88 (intervallo da −$207.88 a $395.64). Con gruppi di queste dimensioni nessuno dei due si può ancora dire un successo: una risposta onesta che evita di estendere uno sconto che forse non ripaga.

Per gli abbonamenti, lo stesso calcolo dice altro: offrire un mese di pausa a 40 abbonati che chiedevano di disdire dovrebbe rendere $591.48, perché costa poco e trattiene clienti che valgono $61.25 ciascuno sull'orizzonte.

Passo dopo passo: prova un'offerta di riconquista

1. Definisci «inattivo» — per esempio nessun ordine da 120 giorni — ed elenca i clienti.
2. Trova il tasso di ritorno di base dallo storico o, meglio, da un gruppo di controllo senza offerta.
3. Stima quanto vale un cliente che torna su un orizzonte limitato, con un caso basso e uno alto.
4. Dai un prezzo all'offerta per chi la usa: sconto, omaggio, servizio extra e costo di contatto per persona.
5. Calcola il profitto e l'aumento di pareggio. Se l'aumento necessario è più alto di quanto puoi realisticamente aspettarti, cambia l'offerta prima di inviarla.
6. Inviala con un gruppo di controllo che non viene contattato e confronta il margine per persona.
7. Estendi solo quando il risultato è positivo e non si perde nel rumore.

Errori comuni

• Contare ogni cliente che torna come riconquistato. Alcuni tornavano già.
• Dimenticare lo sconto dato a quei clienti. È costo puro.
• Valutare un cliente su un solo ordine. Usa il margine dei mesi in cui probabilmente resterà.
• Ignorare limiti di scorta o capacità. Un omaggio che puoi dare solo 60 volte limita la campagna.
• Partire senza gruppo di controllo. Così non separi l'effetto dell'offerta dai ritorni normali.
• Estendere un test non conclusivo. Un intervallo che attraversa lo zero significa «non ancora dimostrato».

Quando aiuta uno strumento

La formula sta su un foglio; i dati no. Il Laboratorio di redditività di fidelizzazione e riconquista clienti conserva clienti, acquisti, rimborsi e cambi di abbonamento come storico, costruisce coorti, valuta le offerte su un orizzonte limitato con l'effetto di pareggio e misura le campagne contro un gruppo di controllo mostrando l'incertezza. Aritmetica decimale esatta, nessuna supposizione dell'IA. Per vedere quanto pesa un solo grande cliente sui tuoi ricavi, prova il calcolatore gratuito della concentrazione clienti (in inglese).

Guide correlate: la mia pubblicità rende?, come tenere traccia dei pacchetti di lezioni e quanto fatturato da un solo cliente è troppo.

Domande frequenti

Quanto sconto deve dare un'offerta di riconquista?

Il massimo che puoi permetterti è il costo ammissibile per chi la usa: ((p₁ − p₀) × M_H − costo di contatto) ÷ p₁. Nell'esempio è $13.50 per lo sconto — esattamente quanto costa lo sconto, ecco perché arriva appena al pareggio — e $8.96 per l'omaggio, che costa $6.

Meglio un omaggio o uno sconto?

Non sempre, ma un omaggio spesso costa meno per utilizzatore di una percentuale di sconto e si può limitare. Confronta entrambi con la stessa formula e, se puoi, con lo stesso gruppo di controllo.

Che orizzonte uso?

Lungo quanto puoi prevedere onestamente che i clienti restino: spesso da 3 a 12 mesi per un piccolo negozio. Orizzonti più lunghi fanno sembrare migliore ogni offerta; mostra anche un caso basso.

A cosa serve un gruppo di controllo?

Al fatto che alcuni clienti inattivi tornano da soli. Senza un gruppo che non riceve nulla, attribuirai i loro ordini all'offerta e pagherai troppo ogni campagna futura.

E gli abbonamenti?

Stessa idea con i ricavi mensili: un'offerta di pausa o di piano ridotto vale il margine degli abbonati che restano grazie a essa, meno il suo costo. La retention netta e lorda dei ricavi mostra se gli abbonati esistenti crescono o calano nel tempo.

Questo è un supporto alle decisioni, non una consulenza finanziaria o di marketing.