Окупается ли скидка для возврата клиентов? Считаем прибыль

Предложение для возврата клиентов стоит своих денег, только если клиенты, которых оно возвращает и которые иначе бы не вернулись, за ваш плановый горизонт приносят больше, чем стоимость предложения для всех, кто им воспользовался, — включая тех, кто вернулся бы в любом случае. Именно на этой группе утекает большая часть скидок: в примере ниже 42 из 78 клиентов, воспользовавшихся скидкой 20%, заказали бы и так, и предложение в итоге приносит $0.60 на 300 клиентов. Более дешёвый бесплатный подарок на той же группе приносит $177.27.

Почему «вернувшиеся клиенты» — неправильное табло

Отчёты о возврате клиентов обычно считают, сколько ушедших клиентов заказали после письма. В этом числе смешаны три группы:

• Те, кого действительно вернуло предложение, — только они создают дополнительную прибыль.
• Те, кто заказал бы и так, — они всё равно используют скидку, и это стоит вам денег.
• Те, кто закажет один раз и снова уйдёт, — их ценность зависит от того, как долго они останутся, а не от одного заказа.

Поэтому вопрос не «сколько вернулось?», а «сколько вернулось дополнительно, сколько они стоят в ближайшие месяцы и во что обошлось предложение на каждом использовании?».

Формула

Для аудитории из N ушедших клиентов:

• p₀ = доля тех, кто вернётся без предложения (по контрольной группе или вашей истории).
• p₁ = доля тех, кто вернётся с предложением.
• Ценность вернувшегося клиента (M_H) = месячная маржа, пока клиенты остаются, за ваш горизонт, с дисконтированием.
• Стоимость предложения на воспользовавшегося (K) = скидка + подарок + дополнительное обслуживание на клиента, использовавшего предложение.
• Прибыль = N × (p₁ − p₀) × M_H − N × p₁ × K − N × стоимость контакта.
• Прирост безубыточности = (p₀ × K + стоимость контакта) ÷ (M_H − K): минимальный дополнительный процент возврата, при котором предложение окупается.

Пример расчёта

Цифры взяты из демо инструмента «Удержание и возврат клиентов: сколько прибыли это приносит»: вымышленная кофейная обжарочная с 300 клиентами интернет-магазина, которые не заказывали 120+ дней. Без всякого предложения около 14% из них снова заказывают в окне кампании. Вернувшийся клиент приносит $32.60 маржи за следующие 6 месяцев (около $9 в месяц, при этом каждый месяц остаются 80%). Каждый контакт стоит $0.40.

Скидка возвращает больше людей — 36 дополнительных клиентов против примерно 20, — но платит $13.50 каждому из 78 воспользовавшихся, включая 42, которые заказали бы и так. Это $567, отданные клиентам, которым не нужен был повод. В итоге кампания почти ровно выходит в ноль: чтобы окупиться, ей нужно не меньше 11.99 дополнительных процентных пункта, а заложено 12.

Подарок меньше, дешевле и ограничен 60 штуками, поэтому инструмент сокращает аудиторию до 285, чтобы уложиться в запас подарков. Ему нужно всего 4.67 дополнительных пункта, и ожидаемая прибыль — $177.27.

Маржа важна не меньше отклика. Если вернувшийся клиент приносит лишь $6 в месяц, скидка 20% теряет $390.60; при $13 в месяц она приносит $522.20. Поэтому инструмент показывает низкий, базовый и высокий сценарии, а не одну цифру.

Что показал реальный тест. В июне обжарочная запустила оба предложения, оставив треть аудитории контрольной группой. Оба результата неопределённые: скидка −$12.63 (диапазон от −$279.28 до $254.02), подарок $93.88 (диапазон от −$207.88 до $395.64). При группах такого размера ни один нельзя пока назвать победой — честный ответ, который удерживает от масштабирования скидки, которая может и не окупиться.

Для подписок та же математика говорит другое: предложить паузу на месяц 40 подписчикам, которые попросили отменить подписку, по расчёту приносит $591.48, потому что это почти ничего не стоит и сохраняет клиентов ценностью $61.25 каждый за горизонт.

Пошагово: как проверить предложение для возврата клиентов

1. Определите «ушедшего» клиента — например, нет заказов 120 дней — и составьте список.
2. Найдите базовую долю возврата по истории или, лучше, по контрольной группе без предложения.
3. Оцените ценность вернувшегося клиента на ограниченном горизонте, с низким и высоким сценарием.
4. Оцените предложение на воспользовавшегося: скидка, подарок, дополнительное обслуживание и стоимость контакта на человека.
5. Посчитайте прибыль и прирост безубыточности. Если нужный прирост больше, чем реально ожидать, измените предложение до отправки.
6. Отправьте его с контрольной группой, с которой не связываются, и сравните маржу на человека.
7. Масштабируйте, только когда результат положительный и не теряется в шуме.

Типичные ошибки

• Считать каждого вернувшегося клиента возвращённым. Некоторые и так возвращались.
• Забыть о скидке для этих клиентов. Это чистые затраты.
• Оценивать клиента по одному заказу. Используйте маржу за месяцы, которые он, скорее всего, останется.
• Игнорировать ограничения запаса или мощности. Подарок, который можно выдать лишь 60 раз, ограничивает кампанию.
• Запускать без контрольной группы. Тогда эффект предложения не отделить от обычных возвратов.
• Масштабировать неопределённый тест. Диапазон, пересекающий ноль, означает «пока не доказано».

Когда помогает инструмент

Формула помещается на бумаге, входные данные — нет. Инструмент «Удержание и возврат клиентов: сколько прибыли это приносит» хранит клиентов, покупки, возвраты и изменения подписок как историю, строит когорты, оценивает предложения на ограниченном горизонте с эффектом безубыточности и измеряет кампании против контрольной группы с показанной неопределённостью. Точная десятичная арифметика, без догадок ИИ. Чтобы увидеть, сколько весит в выручке один крупный клиент, попробуйте бесплатный калькулятор концентрации клиентов (на английском).

Связанные статьи: окупается ли реклама, как вести учёт абонементов на занятия и какая доля выручки от одного клиента — уже слишком много.

Вопросы и ответы

Какую скидку давать в предложении для возврата?

Максимум, который вы можете себе позволить, — допустимая стоимость на воспользовавшегося: ((p₁ − p₀) × M_H − стоимость контакта) ÷ p₁. В примере это $13.50 для скидки — ровно столько, сколько скидка стоит, поэтому она едва выходит в ноль, — и $8.96 для подарка, который стоит $6.

Бесплатный подарок лучше скидки?

Не всегда, но подарок часто стоит меньше на воспользовавшегося, чем процентная скидка, и его можно ограничить. Сравнивайте оба по одной формуле и, если можно, с одной контрольной группой.

Какой горизонт брать?

Такой, на который вы честно можете предсказать, что клиенты останутся, — для небольшого магазина часто от 3 до 12 месяцев. Более длинный горизонт делает любое предложение привлекательнее; показывайте и низкий сценарий.

Зачем нужна контрольная группа?

Потому что часть ушедших клиентов возвращается сама. Без группы, которая ничего не получает, вы припишете их заказы предложению и будете переплачивать за каждую следующую кампанию.

А как быть с подписками?

Используйте ту же идею с ежемесячной выручкой: предложение паузы или перехода на меньший тариф стоит маржи подписчиков, которые остались благодаря ему, минус его стоимость. Чистое и валовое удержание выручки показывают, растут или сокращаются существующие подписчики со временем.

Это поддержка решений, а не финансовая или маркетинговая консультация.