Lohnt sich ein Rückgewinnungsrabatt? Rechne den Gewinn

Ein Rückgewinnungsangebot lohnt sich nur, wenn die Kunden, die es zurückholt und die sonst nicht zurückgekommen wären, über deinen Planungshorizont mehr einbringen als die Kosten des Angebots für alle, die es nutzen — auch für die, die sowieso wiedergekommen wären. Genau bei dieser Gruppe versickern die meisten Rabatte: Im Beispiel unten hätten 42 der 78 Kunden, die 20% Rabatt nutzen, ohnehin bestellt, und das Angebot bringt am Ende $0.60 auf 300 Kunden. Ein günstigeres Gratisgeschenk bringt in derselben Gruppe $177.27.

Warum „zurückgewonnene Kunden“ die falsche Anzeigetafel ist

Rückgewinnungsberichte zählen meist, wie viele inaktive Kunden nach der Mail bestellt haben. Diese Zahl mischt drei Gruppen:

• Leute, die das Angebot wirklich zurückgeholt hat — nur sie schaffen zusätzlichen Gewinn.
• Leute, die sowieso bestellt hätten — sie nutzen den Rabatt trotzdem, und das kostet dich Geld.
• Leute, die einmal bestellen und wieder gehen — ihr Wert hängt davon ab, wie lange sie bleiben, nicht von einer Bestellung.

Die Frage ist also nicht „wie viele kamen zurück?“, sondern „wie viele kamen zusätzlich zurück, was sind sie in den nächsten Monaten wert, und was hat das Angebot bei jeder Einlösung gekostet?“

Die Formel

Für eine Zielgruppe von N inaktiven Kunden:

• p₀ = Anteil, der ohne Angebot zurückkommt (aus einer Kontrollgruppe oder deiner Historie).
• p₁ = Anteil, der mit Angebot zurückkommt.
• Wert eines zurückkehrenden Kunden (M_H) = Monatsmarge, solange Kunden bleiben, über deinen Horizont, abgezinst.
• Angebotskosten pro Einlöser (K) = Rabatt + Geschenk + Zusatzservice pro Kunde, der das Angebot nutzt.
• Gewinn = N × (p₁ − p₀) × M_H − N × p₁ × K − N × Kontaktkosten.
• Break-even-Zuwachs = (p₀ × K + Kontaktkosten) ÷ (M_H − K): der kleinste zusätzliche Rückkehranteil, der sich rechnet.

Ein Rechenbeispiel

Die Zahlen stammen aus der Demo von Kundenbindung & Rückgewinnung: Gewinn-Labor: eine erfundene Kaffeerösterei mit 300 Onlineshop-Kunden, die seit 120+ Tagen nicht bestellt haben. Ganz ohne Angebot bestellen etwa 14% von ihnen im Kampagnenzeitraum wieder. Ein zurückkehrender Kunde bringt $32.60 Marge über die nächsten 6 Monate (rund $9 im Monat, wobei jeden Monat 80% bleiben). Jeder Kontakt kostet $0.40.

Der Rabatt holt mehr Leute zurück — 36 zusätzliche Kunden gegen etwa 20 —, zahlt aber $13.50 an jeden der 78 Einlöser, darunter 42, die ohnehin bestellt hätten. Das sind $567 für Kunden, die keinen Anlass gebraucht hätten. Ergebnis: Die Kampagne landet fast genau bei null — sie braucht mindestens 11.99 zusätzliche Prozentpunkte, um sich zu rechnen, und angenommen sind 12.

Das Geschenk ist kleiner, günstiger und auf 60 Stück begrenzt, daher verkleinert das Labor die Zielgruppe auf 285, um im Geschenkbestand zu bleiben. Es braucht nur 4.67 zusätzliche Punkte und bringt voraussichtlich $177.27.

Die Marge zählt so viel wie die Reaktion. Ist ein zurückkehrender Kunde nur $6 im Monat wert, verliert der 20%-Rabatt $390.60; bei $13 im Monat bringt er $522.20. Deshalb zeigt das Labor einen niedrigen, einen Basis- und einen hohen Fall statt einer einzigen Zahl.

Was der echte Test ergab. Im Juni schickte die Rösterei beide Angebote raus und hielt ein Drittel der Zielgruppe als Kontrollgruppe zurück. Beide Ergebnisse sind unentschieden: Rabatt −$12.63 (Bereich −$279.28 bis $254.02), Geschenk $93.88 (Bereich −$207.88 bis $395.64). Bei Gruppen dieser Größe ist noch keins ein Gewinn — eine ehrliche Antwort, die davor bewahrt, einen Rabatt hochzufahren, der sich vielleicht nicht rechnet.

Für Abos sagt dieselbe Rechnung etwas anderes: Einen Monat Pause statt Kündigung für 40 Abonnenten anzubieten, die kündigen wollten, bringt voraussichtlich $591.48, weil es wenig kostet und Kunden hält, die über den Horizont je $61.25 wert sind.

Schritt für Schritt: ein Rückgewinnungsangebot testen

1. Definiere „inaktiv“ — zum Beispiel keine Bestellung seit 120 Tagen — und liste die Kunden auf.
2. Ermittle den Basis-Rückkehranteil aus der Historie oder, besser, aus einer Kontrollgruppe ohne Angebot.
3. Schätz den Wert eines zurückkehrenden Kunden über einen begrenzten Horizont, mit niedrigem und hohem Fall.
4. Bepreise das Angebot pro Einlöser: Rabatt, Geschenk, Zusatzservice und Kontaktkosten pro Person.
5. Berechne Gewinn und Break-even-Zuwachs. Ist der nötige Zuwachs größer als realistisch, ändere das Angebot vor dem Versand.
6. Versende es mit einer Kontrollgruppe, die nicht angeschrieben wird, und vergleiche die Marge pro Person.
7. Skaliere nur, wenn das Ergebnis positiv ist und nicht im Rauschen liegt.

Häufige Fehler

• Jeden zurückkehrenden Kunden als zurückgewonnen zählen. Manche kamen ohnehin.
• Den Rabatt für diese Kunden vergessen. Er ist reiner Kostenblock.
• Einen Kunden nach einer Bestellung bewerten. Nimm die Marge über die Monate, die er wahrscheinlich bleibt.
• Bestands- oder Kapazitätsgrenzen ignorieren. Ein Geschenk, das es nur 60 Mal gibt, begrenzt die Kampagne.
• Ohne Kontrollgruppe starten. Dann lässt sich der Effekt nicht von normalen Rückkehrern trennen.
• Einen unentschiedenen Test hochskalieren. Ein Bereich, der null kreuzt, heißt „noch nicht belegt“.

Wann ein Tool hilft

Die Formel passt aufs Papier, die Eingaben nicht. Kundenbindung & Rückgewinnung: Gewinn-Labor führt Kunden, Käufe, Erstattungen und Abo-Änderungen als Historie, bildet Kohorten, bewertet Angebote über einen begrenzten Horizont mit dem nötigen Break-even-Effekt und misst Kampagnen gegen eine Kontrollgruppe mit sichtbarer Unsicherheit. Exakte Dezimalrechnung, kein KI-Raten. Wie viel ein einzelner großer Kunde in deinem Umsatz wiegt, zeigt der kostenlose Kundenkonzentrationsrechner (auf Englisch).

Passende Ratgeber: lohnt sich meine Werbung, Kurspakete im Blick behalten und wie viel Umsatz mit einem Kunden zu viel ist.

Häufige Fragen

Wie viel Rabatt sollte ein Rückgewinnungsangebot geben?

Das Maximum, das du dir leisten kannst, sind die zulässigen Kosten pro Einlöser: ((p₁ − p₀) × M_H − Kontaktkosten) ÷ p₁. Im Beispiel sind das $13.50 beim Rabatt — genau so viel, wie der Rabatt kostet, daher die schwarze Null — und $8.96 beim Geschenk, das $6 kostet.

Ist ein Gratisgeschenk besser als ein Rabatt?

Nicht immer, aber ein Geschenk kostet pro Einlöser oft weniger als ein Prozentrabatt und lässt sich begrenzen. Vergleiche beide mit derselben Formel und möglichst derselben Kontrollgruppe.

Welchen Horizont soll ich nehmen?

So lange, wie du ehrlich vorhersagen kannst, dass Kunden bleiben — für einen kleinen Shop oft 3 bis 12 Monate. Längere Horizonte lassen jedes Angebot besser aussehen; zeig auch einen niedrigen Fall.

Wozu eine Kontrollgruppe?

Weil manche inaktiven Kunden von selbst wiederkommen. Ohne eine Gruppe, die nichts bekommt, schreibst du ihre Bestellungen dem Angebot zu und zahlst bei jeder künftigen Kampagne zu viel.

Und bei Abos?

Nutz dieselbe Idee mit dem Monatsumsatz: Ein Pausen- oder Downgrade-Angebot ist die Marge der Abonnenten wert, die deswegen bleiben, abzüglich seiner Kosten. Netto- und Brutto-Umsatzbindung zeigen, ob bestehende Abonnenten mit der Zeit wachsen oder schrumpfen.

Das ist Entscheidungshilfe, keine Finanz- oder Marketingberatung.