Lohnt sich meine Werbung? ROAS gegen echten Gewinn

Deine Werbung lohnt sich nur, wenn die Bestellungen, die sie hinzufügt — nicht die, die ihr zugeschrieben werden —, mal Gewinn pro Bestellung größer sind als die Kosten der Kampagne. ROAS (Umsatz ÷ Werbeausgaben) beantwortet keinen der beiden Teile: Er nimmt Umsatz statt Gewinn und zählt Bestellungen, die vielleicht ohnehin gekommen wären. Im Beispiel unten lässt eine Kampagne mit ROAS 4.81 bestenfalls $691.82 übrig — und −$232.18, sobald die Zeit der Inhaberin zählt.

Die Lösung sind zwei Zahlen und ein Test: Gewinn pro Bestellung, das Höchste, was du für eine Bestellung zahlen kannst, und eine Kontrollgruppe, die zeigt, was die Werbung wirklich bringt.

Warum ROAS täuscht

ROAS sieht aus wie eine Gewinnkennzahl, ist aber ein Umsatzverhältnis. Zwischen ihm und echtem Gewinn liegen drei Dinge:

• Marge. Eine Bestellung über $38, die $23.20 für Herstellung, Verpackung, Versand und Abwicklung kostet, lässt weit weniger als $38 übrig.
• Erstattungen und Gebühren. Retouren, Zahlungsgebühren und Rücksendekosten gehen von jedem Verkauf ab.
• Zuordnung. Werbeplattformen schreiben sich Bestellungen von Leuten gut, die eine Anzeige gesehen haben — auch von denen, die sowieso gekauft hätten.

Eine Kampagne kann also einen „guten“ ROAS zeigen und Geld verlieren, oder einen bescheidenen und die nützlichste Ausgabe sein.

Die Formel

• Deckungsbeitrag pro Bestellung = Preis − Produktkosten − Verpackung − Versand − Zahlungsgebühren − Abwicklung − erwartete Erstattungskosten.
• Zulässige Kosten pro Bestellung = Deckungsbeitrag pro Bestellung. Zahlst du mehr, um eine Bestellung zu gewinnen, verliert diese Bestellung Geld.
• Break-even-Bestellungen = (Werbeausgaben + Fixkosten der Kampagne) ÷ Deckungsbeitrag pro Bestellung.
• Kampagnengewinn = Bestellungen × Deckungsbeitrag − Werbeausgaben − Fixkosten.
• Zusätzlicher Gewinn = (Deckungsbeitrag pro Person in der Werbegruppe − Deckungsbeitrag pro Person in der Kontrollgruppe) × Personen in der Werbegruppe − zusätzliche Werbeausgaben und Kosten.

Ein Rechenbeispiel

Die Zahlen sind die Demo von Werbegewinn- & Experiment-Labor: ein erfundener Kerzenshop verkauft eine Geschenkbox für $38.

Schritt 1 — Gewinn pro Bestellung. Produkt $11.40, Verpackung $2.10, Versand $6.50, Abwicklung $1.80 und Zahlungsgebühren von $1.40 ergeben $23.20 variable Kosten. Erstattungen (4% der Bestellungen, teils zurückgeholt, plus Rückversand) kosten rund $1.42 pro Bestellung. Bleiben $13.38 pro Bestellung — 35.2% Marge. Mehr als $13.38 darf der Shop also nicht zahlen, um eine Bestellung zu gewinnen.

Schritt 2 — die Sicht der Plattform. Im September gab der Shop $1,500 für Anzeigen plus $350 Fixkosten der Kampagne aus. Die Werbeplattform meldete 190 Bestellungen und $7,220 Umsatz: ein ROAS von 4.81. Umsatz minus Ausgaben suggeriert $5,720 „Gewinn“.

Selbst wenn alle 190 Bestellungen durch die Werbung kamen, brachte die Kampagne $691.82 — und brauchte 139 Bestellungen nur für die Gewinnschwelle. Mit 14 Stunden Kampagnenarbeit und 6 Minuten pro Bestellung zu $28 pro Stunde hat sie Geld verloren.

Schritt 3 — was die Werbung wirklich bringt. Dann machte der Shop zwei Tests mit einer Kontrollgruppe ohne Anzeigen:

• Retargeting (1,492 Besucher mit Anzeigen, 1,508 zurückgehalten): Die Konversion stieg von 3.78% auf 7.57%. Zusätzlicher Gewinn: $667.84, 95%-Bereich $79.21 bis $1,256.48. Status: nützlich.
• Lokalradio (sechs Region-Wochen mit Spots, sechs ohne): Die Bestellungen stiegen statistisch deutlich, aber der zusätzliche Deckungsbeitrag deckte $1,800 Sendezeit und $400 Produktion nicht. Zusätzlicher Gewinn: −$1,193.45, Bereich −$2,041.85 bis −$345.06. Status: schädlich — ein echter Zuwachs, der trotzdem Geld verliert.

Schritt für Schritt: prüfen, ob deine Werbung sich rechnet

1. Berechne den Deckungsbeitrag pro Bestellung aus deinen eigenen Kosten, inklusive Gebühren und Erstattungen.
2. Leg deine zulässigen Kosten pro Bestellung fest — den Deckungsbeitrag. Werbung, die pro Bestellung mehr kostet, verliert an dieser Bestellung.
3. Berechne die Break-even-Bestellungen der Kampagne, mit Fixkosten und deiner Zeit, wenn sie zählt.
4. Vergleiche mit den zugeschriebenen Bestellungen — als Obergrenze, nicht als Beweis.
5. Mach einen Test mit Kontrollgruppe: Halte eine zufällige Gruppe (Personen, Regionen oder Wochen) ohne Werbung und vergleiche den Deckungsbeitrag pro Person.
6. Lies den Bereich, nicht nur den Mittelwert. Schließt der Bereich null ein, ist das Ergebnis unsicher.
7. Skaliere nur, was positiven zusätzlichen Gewinn zeigt, und teste nach großen Änderungen neu.

Häufige Fehler

• ROAS als Gewinn nehmen. Umsatz ist nicht das, was du behältst.
• Zugeschriebene Bestellungen als verursachte zählen. Manche wären ohnehin gekommen.
• Erstattungen und Gebühren ignorieren. Sie gehören zu den Kosten jeder Bestellung.
• Nur Käufer vergleichen. Ein Test muss auch Nichtkäufer enthalten, sonst ist das Ergebnis verzerrt.
• Zu früh einen Gewinner ausrufen. Kleine Stichproben schwanken; prüf zuerst die geplante Stichprobengröße.
• Einen Zuwachs als Erfolg feiern. Mehr Bestellungen können weniger Gewinn bedeuten, wie der Radiotest zeigt.

Wann ein Tool hilft

Die Rechnung „Gewinn pro Bestellung“ passt in einen Taschenrechner. Einen fairen Test planen, Teilnehmer samt Nichtkäufern importieren, die Aufteilung prüfen, einen Konfidenzbereich berechnen und in Gewinn übersetzen nicht. Werbegewinn- & Experiment-Labor erledigt all das mit sichtbaren Formeln und ehrlichen Statusangaben — nützlich, schädlich, unentschieden, zu wenig Daten — statt einer einzigen grünen Zahl. Exakte Dezimalrechnung, kein KI-Raten. Für einen einzelnen Break-even-Check reicht der kostenlose Break-even-Rechner (auf Englisch).

Passende Ratgeber: lohnt sich ein Rückgewinnungsangebot, der echte Gewinn pro Marktplatz-Bestellung und wie du bei einem Angebot nachfasst.

Häufige Fragen

Was ist ein guter ROAS?

Es gibt keine allgemeine Zahl. Dein Break-even-ROAS ist Preis ÷ Deckungsbeitrag pro Bestellung — hier $38 ÷ $13.38, rund 2.84 — und das noch vor Fixkosten und vor der Frage, wie viele Bestellungen die Werbung wirklich verursacht hat. Vergleiche mit deiner eigenen Gewinnschwelle, nicht mit einem Branchenwert.

Was ist ein Test mit Kontrollgruppe?

Du hältst einen zufälligen Teil deines Publikums — Personen, Regionen oder Wochen — von der Werbung fern und vergleichst, was beide Gruppen kaufen. Die Differenz ist, was die Werbung hinzugefügt hat. Das ist der direkteste Weg, verursachte von zugeschriebenen Bestellungen zu trennen.

Wie groß muss ein Test sein?

Groß genug, um den kleinsten Effekt zu erkennen, der deine Entscheidung ändern würde. Plane die Stichprobengröße vor dem Start; kleine Tests enden oft „unentschieden“, und das ist ein ehrliches Ergebnis, kein Scheitern.

Soll ich meine eigene Zeit zählen?

Wenn die Kampagne Stunden kostet, die du sonst für bezahlte Arbeit oder Verkauf nutzen würdest, ja. Hier macht das aus einem Plus von $691.82 ein Minus von $232.18.

Was, wenn das Ergebnis unentschieden ist?

Dann weißt du es noch nicht. Gib weiter wenig aus, verlängere den Test oder teste einen größeren Unterschied. Eine unentschiedene Kampagne hochzufahren ist eine Wette, keine Entscheidung.

Das ist Entscheidungshilfe, keine Finanz- oder Marketingberatung.