Окупается ли реклама? ROAS против реальной прибыли

Реклама прибыльна, только если заказы, которые она добавляет, — а не заказы, которые ей приписаны, — умноженные на прибыль с заказа, больше стоимости кампании. ROAS (выручка ÷ рекламный бюджет) не отвечает ни на одну часть: он берёт выручку вместо прибыли и считает заказы, которые могли случиться и без рекламы. В примере ниже кампания с ROAS 4.81 в лучшем случае оставляет $691.82 денег и −$232.18, если учесть время владельца.

Решение — два числа и одна проверка: прибыль с заказа, максимум, который можно заплатить за один заказ, и контрольная группа, показывающая, что реклама добавляет на самом деле.

Почему ROAS вводит в заблуждение

ROAS выглядит как показатель прибыли, но это отношение выручки. Между ним и реальной прибылью стоят три вещи:

• Маржа. Заказ на $38, изготовление, упаковка, доставка и обработка которого стоят $23.20, оставляет намного меньше $38.
• Возвраты и комиссии. Возвращённые заказы, платёжные комиссии и обратная доставка вычитаются из каждой продажи.
• Атрибуция. Рекламные платформы засчитывают себе заказы людей, видевших рекламу, — включая тех, кто купил бы и так.

Поэтому кампания может показывать «хороший» ROAS и терять деньги, или скромный — и быть самой полезной вашей тратой.

Формула

• Вклад одного заказа = цена − себестоимость − упаковка − доставка − платёжные комиссии − обработка − ожидаемая стоимость возвратов.
• Допустимая стоимость заказа = вклад одного заказа. Заплатите больше за привлечение заказа — и этот заказ убыточен.
• Заказы безубыточности = (рекламный бюджет + постоянные затраты кампании) ÷ вклад одного заказа.
• Прибыль кампании = заказы × вклад − рекламный бюджет − постоянные затраты.
• Дополнительная прибыль = (вклад на человека в группе с рекламой − вклад на человека в контрольной группе) × люди в группе с рекламой − дополнительные расходы на рекламу.

Пример расчёта

Цифры — демо инструмента «Реклама: дополнительная прибыль и проверка результата»: вымышленный магазин свечей продаёт подарочный набор за $38.

Шаг 1 — прибыль с заказа. Товар $11.40, упаковка $2.10, доставка $6.50, обработка $1.80 и платёжные комиссии $1.40 дают $23.20 переменных затрат. Возвраты (4% заказов, частично возмещаемые, плюс обратная доставка) обходятся примерно в $1.42 на заказ. Остаётся $13.38 на заказ — маржа 35.2%. Значит, максимум, который магазин может заплатить за один заказ, — $13.38.

Шаг 2 — взгляд платформы. В сентябре магазин потратил на рекламу $1,500 плюс $350 постоянных затрат кампании. Рекламная платформа показала 190 заказов и $7,220 выручки: ROAS 4.81. Вычтя бюджет из выручки, получаем якобы $5,720 «прибыли».

Даже если все 190 заказов вызваны рекламой, кампания заработала $691.82 — а чтобы просто выйти в ноль, ей нужно было 139 заказов. С учётом 14 часов работы над кампанией и 6 минут на заказ по $28 в час она убыточна.

Шаг 3 — что реклама добавляет на самом деле. Затем магазин провёл два теста с контрольной группой, не видевшей рекламы:

• Ретаргетинг (1,492 посетителя видели рекламу, 1,508 — нет): конверсия выросла с 3.78% до 7.57%. Дополнительная прибыль: $667.84, 95%-й диапазон от $79.21 до $1,256.48. Статус: полезно.
• Местное радио (шесть недель-регионов с роликами, шесть без): заказов статистически заметно больше, но дополнительный вклад не покрыл $1,800 эфира и $400 производства. Дополнительная прибыль: −$1,193.45, диапазон от −$2,041.85 до −$345.06. Статус: вредно — реальный прирост, который всё равно теряет деньги.

Пошагово: проверьте, окупается ли реклама

1. Посчитайте вклад одного заказа по своим затратам, включая комиссии и возвраты.
2. Установите допустимую стоимость заказа — это вклад. Реклама, которая стоит дороже на заказ, теряет деньги на этом заказе.
3. Посчитайте заказы безубыточности кампании, включая постоянные затраты и ваше время, если оно важно.
4. Сравните с атрибутированными заказами — как с верхней границей, а не доказательством.
5. Проведите тест с контрольной группой: оставьте случайную группу (людей, регионов или недель) без рекламы и сравните вклад на человека.
6. Смотрите на диапазон, а не только на среднее. Если диапазон включает ноль, результат неопределённый.
7. Масштабируйте только то, что показывает положительную дополнительную прибыль, и перепроверяйте после крупных изменений.

Типичные ошибки

• Считать ROAS прибылью. Выручка — не то, что вы оставляете себе.
• Считать атрибутированные заказы вызванными. Часть из них случилась бы и так.
• Игнорировать возвраты и комиссии. Они входят в стоимость каждого заказа.
• Сравнивать только покупателей. Тест должен включать тех, кто не купил, иначе результат смещён.
• Объявлять победителя слишком рано. Малые выборки колеблются; сначала проверьте запланированный объём выборки.
• Считать прирост успехом. Больше заказов может означать меньше прибыли, как показывает тест радио.

Когда помогает инструмент

Расчёт прибыли с заказа помещается в калькулятор. Спроектировать честный тест, загрузить участников вместе с некупившими, проверить разбиение, посчитать доверительный диапазон и перевести его в прибыль — нет. Инструмент «Реклама: дополнительная прибыль и проверка результата» делает всё это с видимыми формулами и честными статусами — полезно, вредно, неопределённо, недостаточно данных — вместо одной зелёной цифры. Точная десятичная арифметика, без догадок ИИ. Для одной проверки безубыточности достаточно бесплатного калькулятора точки безубыточности (на английском).

Связанные статьи: стоит ли предложение для возврата клиентов своих денег, реальная прибыль с заказа на маркетплейсе и как напомнить о коммерческом предложении.

Вопросы и ответы

Какой ROAS считается хорошим?

Универсального числа нет. Ваш ROAS безубыточности — цена ÷ вклад одного заказа, здесь $38 ÷ $13.38, около 2.84, — и это ещё до постоянных затрат и до вопроса, сколько заказов реклама действительно вызвала. Сравнивайте со своей безубыточностью, а не с отраслевым ориентиром.

Что такое тест с контрольной группой?

Вы случайным образом оставляете часть аудитории — людей, регионы или недели — без рекламы и сравниваете, что покупают обе группы. Разница — это то, что добавила реклама. Это самый прямой способ отделить вызванные заказы от приписанных.

Насколько большим должен быть тест?

Достаточно большим, чтобы заметить минимальный эффект, который изменил бы ваше решение. Планируйте объём выборки до старта; малые тесты часто заканчиваются «неопределённо», и это честный результат, а не провал.

Учитывать ли своё время?

Если кампания занимает часы, которые вы иначе потратили бы на оплачиваемую работу или продажи, — да. Здесь учёт времени превращает выигрыш $691.82 в убыток $232.18.

Что делать, если результат неопределённый?

Значит, вы пока не знаете. Тратьте понемногу, продлите тест или проверьте более сильное отличие. Масштабировать кампанию с неопределённым результатом — это ставка, а не решение.

Это поддержка решений, а не финансовая или маркетинговая консультация.